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  • 教培行業運營分析 走低端模式就是死局 難以產生粘性和圈層

    來源:王文杰老師 2024-04-06 16:38:42 所屬欄目:圍觀教培

    在更高價格的區間里,幾乎是沒有競爭對手的。甚至因為單價更高所帶來的利潤空間,也有更多的試錯的空間,而你一旦形成了價格上的優勢,就意味著你對于周邊的同行形成了降維打擊的優勢。

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    在某個省會城市,一家舞蹈機構,平均客單價是124元/節,這家機構只有三百個學生。而周邊的舞蹈機構,平均客單價只有70-80元/節,這些機構可能有一二百,或者四五百的學生。

    你覺得哪個機構的日子過的會更輕松?顯然是第一種,因為這樣的機構最大的困擾已經不再是價格戰,而是如何以我為主提升品質和體驗感,因為在更高價格的區間里,幾乎是沒有競爭對手的。甚至因為單價更高所帶來的利潤空間,也有更多的試錯的空間,而你一旦形成了價格上的優勢,就意味著你對于周邊的同行形成了降維打擊的優勢。

    在某個地級市,同樣都是籃球培訓機構,當很多機構一直都停留在60-80元/節課的區間里,這家機構從五年前開業的那一天起,就把價格定在了150元/節,而經過了五年的發展,這家機構不僅僅價格最好,而且人數也最多,甚至籃球的學習周期能保持在3-5年左右。

    而那些活在低端市場的群體就過的很艱難了,每天都需要仔細計算本來利潤就不高的單價成本,每一次的營銷活動,都需要思考是不是能實現對應的回報。所以,你發現越是那些價格上不去的機構,做的營銷活動就越是沒有章法,而越是那些天天做活動的機構,基本上生意都不大行。

    一、低端市場需求單一,只有價格

    什么叫低端市場?最明顯的特征就是價格更低,教培行業售賣的是虛擬產品,是看不見摸不著的。你哪怕是教的再好,對于家長和學生來說,更多的也只能是一種感受,而感受就不能用好還是不好來區分。感受的差異只能用高級和低級或者單一和豐富來區別,這就意味著在相對低端的市場里,需求是非常單一,比如說我就是單純的想報個班,比如說沒有時間帶孩子之類,而類似這樣的單一需求必然無法產生更多的附加價值。

    當然這一方面是是消費者的認知的問題,另一方面是經營者所能提供價值的問題,而如果你不能引導消費者的認知,給到可以更多在認知上的加強,那你就只能非常單一的競爭在價格維度上。所有的低端市場都是如此,其背后都是需求和供給的單一,恰恰又因為彈性空間有限,那就干脆打價格戰,拼到最后就是同歸于盡。

    真正活的最好的機構,不一定是那個人數最多的,一定是那個價格最高。何況在過去的時候,你價格低有可能帶來人數上的規模優勢,可以通過規模來抵消你的成本劣勢。而如今的市場環境下,繼續保持在低端市場里追求所謂規?;?人數優勢),可以說就注定是一個死局。

    二、低端市場缺乏客戶粘性

    因為需求單一,那消費者和你的關系就很單一,就是一種純粹的買賣關系,很多時候看的都是價格,誰家價格更低,就會選擇哪里。很多機構動不動就搞那種幾十家機構聯合發起,99元上百節課那種活動,就是為了滿足客戶的這種低端需求,就是不斷地告訴客戶,我這里很便宜,特別便宜。

    但是很多人其實忽略了一個關鍵問題,那就是顧客的時間是有限的,我上了A家的課,就很難再有時間報名B家的課,你給的低單價的課時越多,等于客戶要投入的時間就越長。雖然價格很便宜,但是實際上是在放大客戶的時間成本,這種情況下,你就不可能指望與客戶形成多大的粘性。

    這背后有一個很容易被忽視的人性常態,一個不在乎時間的人,一定不是一個很關注價值的存在,更有可能是一個喜歡計較和占便宜的角色。而如果你的機構當中有了很多這樣的客戶,那情況就真的會讓人很頭疼。因為從教學品質而言,你連和這些群體討論效率的機會都沒有,所以,價格可以是區分用戶層級的關鍵參照,但是這更多是和用戶需求有關,而不是消費能力。

    用戶需求不是天然存在的,特別是針對教培這種虛擬產品,理論上來說,一個絕對理性的人是不會參加除了能帶來是實際物質回報之外的任何消費的,但是正因為人是感性的,所以才有了各種虛擬產品的服務業的存在,從這個意義上上,用戶需求更多的是源自市場層面的引導,這本質是屬于商家的工作。這個工作做到位,你的機構就有賣點,你的機構就能具備差異化,你的品質和服務才能被市場接受和驗證,否則,就只能茍活于低端市場,有一天是一天。

    三、低端市場很難形成圈層效應

    回頭客和轉介紹是機構做強做大的基礎,有的機構特別善于做前端市場,但是流失率也同樣很高,這就是典型的忙于戰術而忽視了戰略的表現。沒有自己明確的定位和賣點,只是單純的賣舞蹈、美術和書法,說到底就是在打價格戰,拼的是招生人員的勇氣大小和臉皮厚度,而如果你對于客戶沒有區分和一定的教育引導,再好的廣告也得面對殘酷的現實,比如說某粗糧新車發布會的高光和發布會之后的一地雞毛。

    消費者的口碑和認可度是建立在品質和體驗感之上的,如果你的價格沒有優勢,你就不可能創造更好的客戶滿意度,畢竟課程、服務等等都是需要成本的。而教培行業又有自己的特性,一個孩子報了一個班之后,只要這個孩子是能正常進行學習的,基本上都能保持一定的續班概率。這也讓很多經營者產生了錯覺,以為是自己的體驗和服務做的還可以,但實際上很可能是因為很多家長根本就不關注,因為他們本身在報名的時候就沒什么太多的訴求。

    要知道課程作為機構的載體,是構建圈子的橋梁。課程的檔次,自然是決定了圈子的價值屬性。更高層次的家長關注的是價值,反之關注的更多是價格,我們常說的性價比并不是絕對意義上價格的高低,而是你能提供的價值能不能符合家長的預期。最起碼,家長真的在乎他們家小孩在這里到底學到了什么,到底能感受到了什么,而不是說僅僅上課而已。只有這樣的客戶變的更多,你才能吸引到同一類型的客戶,形成正向的循環。

    最后,很多人都在關注客戶滿意度的問題,事實上,只有那些真正有價值需求的客戶的滿意度才會很重要,因為他們很關注真正的價值收益,會給你帶來增效。而那些低層次需求的客戶群體,不僅不會給你提供更多的建設性的意見,還會提出更多的要求,比如說你的價格能不能再便宜一點,你的課時能不能再多一點,你們的課程能不能不要漲價,你們的老師能不能不要換?等等,他們的目的并不是希望你越來越好,而僅僅是單純的讓自己可以占更多的便宜。

    所以,教培機構們,請不要再搞價格戰了,一定要打價值戰。至于低價市場和價格戰,誰愿意搞誰去搞,聰明人從來不做蠢事。

    標簽:培優機構 教培運營

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